現在用戶決定行動了。

  這時台北派報候大部分用戶的場景是什麼呢?他們正行走在沒有Wifi的大街上,而手機數據又特別寶貴。所以,你的“傳單產品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下,把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎麼做呢?

  傳統O2O電商的做法是,讓用戶掃二維碼,然後去到應用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義(“我想要你下載我們動輒幾十MB大小的APP”)、不思考用戶場景的做法。最終結果就是轉化率極低。

  針對這個場景,我們做了一個簡單有效的優化:

  用戶掃了掃二維碼以後,直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中,於給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點擊關注以後,系統的第一條自動回復,就是下載APP的鏈接。

  這樣,如果用戶不在乎流量或者在WI-FI環境下,那麼他可以當場下載;或者,他在去到WIFI環境以後,依然保留著這個下載鏈接。

  而在用戶忘記了的情況下,我們會通過後續地推派報社送對用戶有價值的本地生活信息,來提醒他回到這個下載鏈接中來,直到完成最終的轉化。此外,作為一個本地生活服務信息提供商,你還建立了在每個本地城市的媒體渠道,但這是後話了。

  最重要的是,你已經成功地讓用戶做出了第一步行動。“行動”這件事,是有加成效應的,也就是說你有了第一步簡單地行動,就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。

  現在你剛剛有了一個基於你對於用戶場景的分析得出的產品。但是,你還不能把它鋪到25個城市。定點派報你的產品設計、平面設計、文案設計是建立在假設上的。包括我上述的分析——如果沒有最終數據的正向支持,它就是錯的。我只相信數據。

  在這個傳單的設計上,我們在三天內做了五個版本的對比測試,每個版本發1000份傳單:

  版本一:傳單正面是買50送50的優惠信息,二維碼是微信號;反面是傳統的超優惠爆款陳列。

  版本二:傳單正面是買50送50的優惠信息,二維碼是去到應用市場;反面是傳統的超優惠爆款陳列。

  版本三: 傳單正面是“五塊錢的快樂是什派報麼?”的標題,下面是超優惠爆款陳列;反面是Logo和Slogan。

  版本四: 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什麼?”;反面是超優惠爆款陳列。

  版本五: 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什麼?”;沒有反面。

  做這五個版本的測試,因為內容不同、優惠方式不同,所以要求設計團隊、地推團隊、數據分析團隊、物料團隊、銷售團隊(需要談下相應爆款團單)在三天內的緊密配合。

  最後測試結果的數據顯示,版本五的轉化率:發出去的1000份傳單,帶來了223個關注,當天轉化成下載的占25%。而其它版本的轉化率都在個位數。

  我們再兩個城市都用版本五做了測試,都得到了22%左右的數據。最終敲定了這個方案,也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設計。它一點也不簡單。

  在這個“傳單產品”被鋪開到25個城市以後,它維持著20%的轉化率——這是許多將“發傳單”視為雞肋的推廣人員很難想像的恐怖數據。
 

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